一直被消费者称作为“雪糕届的爱马仕”的钟薛高，在这两天被推上了风口浪尖，意外获得了品牌有史以来最大的曝光量。起因是，在《艾问人物》访谈节目中，钟薛高创始人林盛针对产品价格问题表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
这番言论立刻激怒了众多网友，有人表示“40块成本营销就占90%”，也有人态度坚决的表明“就冲这种态度，就算再好吃也不买”，还有不少人嘲讽钟薛高“有哈根达斯的病，却没有哈根达斯的命”......
随着网友的质疑声越来越多，#钟薛高雪糕最贵一支66元#、#钟薛高是智商税还是物有所值#话题迅速登上微博热搜榜，阅读量分别达到7亿、3.6亿，讨论量加起来接近8万。
眼看着负面舆论愈演愈烈，24小时后钟薛高官方终于回应访谈视频是被恶意剪辑，“爱买不买”实则是原材料供应商对钟薛高的态度。虽然是场乌龙事件，但最终还是对品牌造成了难以消除的负面影响。
钟薛高的价格仍然引发了网友的持续热议，定价12-66元的高昂价格远远高于传统老牌雪糕，让不少消费者望而却步。作为成立仅3年的雪糕品牌，凭什么卖这么贵？接下来，我们从行业现状和品牌建设两大方面来分析钟薛高的定价逻辑。
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消费升级驱动下高端市场前景广阔近年来，雪糕市场迎来了涨价潮，终端零售价普遍提升了20%。市面上的知名品牌如蒙牛、伊利、和路雪的几款畅销产品都有不同程度的价格调整，5元以下的雪糕已经越发少见，消费者普遍反映难以实现雪糕自由的愿望。为什么品牌纷纷开启了上涨模式呢？消费理念的迭代
随着国民生活水平的提高，以及新生消费主力军的崛起，消费观念和消费诉求也在进行不断迭代。人们不再单一的追求性价比，对雪糕的诉求开始转向产品质量、产品口味以及产品包装的升级上。为了吸引消费者，品牌不得不在产品研发上做功课，从天然的原材料到推出近百种口味，再到精美的高颜值包装，全方面迎合消费者的多元化需求，塑造消费者对品牌产品健康安全的认知。种种因素不仅影响消费者的购买行为，同时也提高了品牌的生产成本。如此一来，市面上低端产品所占的比例不断下降，而中高端产品所占的比例呈现不断上升的趋势。高端化的大风向，促使雪糕市场的品牌向高端市场发力，加上新生消费者对价格不太敏感，他们乐于付出更多的费用去体验产品升级带来的乐趣，因此高昂的价格并没有对品牌造成销量影响。各环节成本不断上涨
雪糕制品受制于原材料价格波动，近几年由于原料奶粉、奶油、白糖等价格上涨，使得产品毛利率有所下降，为了缓解原材料成本带来的压力，品牌只有提高售价才能获得预期收益。除此之外，消费者追求雪糕独特的口感增加了生产难度。对生产需要的机器要求更高，同时人工成本也相应提高。并且消费者的购买方式更多的是选择手机下单，诸多雪糕品牌相应开通了电商功能方便用户直接下单，然而冷链物流配送方式比普通物流成本高出40%-60%，产品价格自然会被提高。再加上品牌营销和明星代言环节消耗的费用更大，最终都会分摊在终端零售价上，雪糕价格水涨船高也就不足为奇了。季节性消费向日常消费过渡
曾经雪糕产品具有明显的季节属性，消费者仅把雪糕当成季节性消费品来达到消暑降温的目的。如今，人们的消费心理发生了彻底改变，从季节性消费转化为无季节限制的日常休闲消费。雪糕已经不只有消暑降温的功能，还被赋予了营养、社交、时尚、高端等多重属性，成为潮流年轻人追求美好生活的目标。当雪糕不再受到季节影响，整个市场空间也被彻底打开。根据《中国冰淇淋市场调研报告》显示，年至年，中国冰淇淋市场规模从亿迅速增长至亿，预计年超过亿。未来5-10年内，中国冰淇淋市场还将保持在20%以上的增速，规模稳居全球第一。广阔的市场前景给品牌制造了巨大的机会，让雪糕品牌借势涨价来拉升行业的消费，实现品牌销量与利润的双丰收。02
钟薛高瞄准高端市场赋予品牌网红特质虽然雪糕的涨价潮引来了无数消费者的质疑，但是高端市场的品牌仍然受到众多消费者的青睐以及资本的追捧。尤其是瞄准新一代消费者喜好的钟薛高，凭借着“高端”“国潮”与品牌进行深度绑定，在三年时间便强势崛起，成为雪糕届的网红品牌，让雪糕市场的品牌梯队面临重新洗牌。风头强劲的钟薛高为何能在短短几年时间里脱颖而出，并在高端市场站稳脚跟？即使价格如此高昂，也没有阻挡它登上全网同类销量营收第一的宝座呢？打造“中式雪糕”概念，进行差异化定位
长久以来，国内高端市场被哈根达斯、八喜、DQ等外资品牌占领，中低端市场则是蒙牛、伊利和众多地方品牌占据份额，而高端国货雪糕品牌存在明显的空缺。钟薛高敏锐地捕捉了这一空白市场，洞察到消费升级大趋势，成立之初就将品牌定位为中式高端雪糕，还宣称“要做一片中国人自己的品质雪糕”。正是由于差异化定位，在消费者心中树立了清晰的标签，让人一提到中式高端雪糕就联想到钟薛高。差异化定位也给予了钟薛高更大的生存空间，在一定程度上规避了与其他品牌的直面竞争，同时更加利于钟薛高在高端市场进行品牌扩张。多元化发展，提升产品竞争力
市场同质化产品越来越多的情况下，消费者很难被相似产品打动。品牌想要提高竞争力，就必须放大产品力与品牌力，进一步强化产品的稀缺性，让品牌销量实现可持续增长。在产品设计上：钟薛高以国潮风尚为灵感，将传统文化中的“瓦片”元素转移到产品外观上，形成独一无二的“中式雪糕”，打造出极具辨识度和独有特色的产品，逐渐形成品牌的独特符号。钟薛高还获得了瓦片设计的专利认证，避免了同行进行跟风模仿，有效保障了产品的独特性，赋予品牌价值与内涵，为品牌带来了高溢价。在产品创新上：钟薛高在保证口味纯正的基础上，通过精细化的营销策略打造基本款、季节款、爆款三种产品，并设置不同价位去满足消费者的需求。如根据季节特点推出「记忆中秋冬的味道」「专为9月定制的雪糕」「温暖系列雪糕」等口味，不仅给消费者制造了口味上的新鲜感，还弱化了雪糕的季节属性，使钟薛高成为消费者日常休闲的必备单品。通过独特的产品设计与不断地产品创新，钟薛高迅速占领消费者的心智，建立起消费者对品牌的认知度和记忆度。在同质化产品竞争中成功脱颖而出，拉开了与同行之间的品牌距离，实现对手的品牌区隔。年轻化创新营销，不断为品牌赋能
钟薛高之所以能在3年时间一跃成为网红品牌，离不开精准的年轻化营销。为了打开与年轻消费者的沟通阀门，钟薛高乐此不疲地与各界品牌展开跨界联名合作，为品牌制造了源源不断的社交话题。去年双11，钟薛高一口气撩拨了泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙炖、奈雪的茶、飞亚达六个品牌，用刷屏式传播达到流量暴增效果之余，还帮助品牌实现精准获客与销量转化的目的。此外，钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、Swisse等品牌进行联名，助力品牌扩大圈层影响力。不仅如此，钟薛高还运用社交生态去触达更多目标群体。借助明星和网红影响力，在小红书、微博、抖音等社交媒体大量投放广告内容抢占消费者注意力。据了解，仅小红书平台关于钟薛高的种草和测评就达到了1万+篇笔记，明星和网红的背书，让钟薛高在短时间内就获得了较高的认知度，并成功将粉丝群体转化为钟薛高的用户，有效撬动品牌销量增长。结语：钟薛高通过差异化定位、多元化产品以及一套营销组合拳实现了品效双收，成为雪糕届自带流量的网红品牌。而这样的网红特质，也让钟薛高拥有走高价路线的底气。而如今因为一场乌龙事件造成品牌口碑下滑，如何扭转品牌面临的负面影响，让品牌健康长远地发展下去，将是钟薛高亟需解决的难题。
